盘点2011彩市营销策略：与企业合作渐成新模式

　　通过相互协调一致的产品策略、渠道策略和促销策略等营销行为，为彩民提供满意的服务。无论对品牌的提升还是对彩票行业的发展均具有推动的作用。

　　回顾2011年，为了保持这种良性的、可持续性的发展态势，各地发行机构纷纷根据辖区市场特点，进一步完善“经营哲学”。盘点去年的各地彩市营销活动不难发现，更加专业、更具针对性的营销策略已不鲜见。彩票发行单位或通过整合营销，或运用功效优先，或尝试终端包装等策略，密切结合市场，推动彩市前行。

　　盘点2011彩市营销策略

　　整合营销策略：

　　与企业合作渐成模式

　　名字解释：整合营销是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动。

　　对于彩票市场来说，发行机构与合作企业的关系，恰恰类似于制造商与经销商的关系。与企业合作，这一被业内人士称为“借水行舟”的营销模式，较早地被用于即开票销售领域——借助公司、企业的网点及销售渠道，实现即开票发行市场的拓宽。自此，以中心站为主导的即开票销售格局被打破，承包发行机构部分即开票销售业务的公司大量涌现。

　　时至今日，随着这种合作机制逐渐成型，彩票发行机构选择的“合作伙伴”已遍布各个行业，合作内容也从即开票拓展至电脑票销售、无纸化投注等领域。

　　2011年12月，山西省福彩中心与银联商务有限公司建立长期的战略合作关系。同年12月，厦门安妮股份有限公司发布公告称，其全资子公司北京联移合通科技有限公司已与江西省福利彩票发行中心签订合作协议，获得其授权，以电话、手机方式代理销售电脑福利彩票。截至2011年底，包括电信、商超、邮政、报业、石油等领域的大小企业已与彩票发行机构取得合作关系。

　　点评：任何营销行为都需要一定的投入作保证，但如果一味用发行费埋单，便面临入不敷出的风险。因此，彩票发行机构往往会寻找合作伙伴，并借助合作企业的市场搭载自己的“产品”。

　　功效优先策略

　　提高大奖市场效果

　　名词解释：市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

　　如果将彩票看做“产品”，那么能够中得大奖就是它的“功效”。而作为彩市营销的重要内容之一，大奖营销向来得到福彩发行机构的高度重视。尤其对双色球等大盘玩法来说，大奖营销更是发挥了不可替代的作用。

　　而惊现4个亿元大奖的2011年彩市，明显呈现出有别于往年的面貌。年内，部分地市福彩发行机构对大奖的营销宣传已不局限于“仪式性”的庆祝活动。更加系统、更加严密、更具针对性的营销方案纷纷崭露头角。

　　2011年6月27日晚，重庆体育彩票电脑票游戏“大乐透”中出1.77亿元大奖。次日，该市福彩中心便制定了一套“借力打力”的大奖营销策略，通过“迅速抢占通讯平台”、“迅速抢占媒体平台”、“镇守销售平台”的三步走策略，第一时间借助巨奖带来的社会效应，进一步提升双色球品牌知名度，取得了这场“遭遇战”的胜利。

　　“按照一般规律，中出巨奖之地该玩法销量应该有一定幅度提升，至少会高于该玩法全国的平均增幅。但在此次大奖事件之后，大乐透在重庆市的销量却低于全国平均增幅，竞争产品双色球反而增幅明显，市场份额之比也由出奖前的4：1变化为5：1。”重庆市福彩中心一位不愿透露姓名的工作人员告诉本报记者。

　　点评：以往挂条幅、置拱门的宣传方式仅限于为中奖彩站造势，而难以给广大彩民群体带来更加强烈的刺激。面对更加广阔的市场，大奖营销宣传则需要更加全面的谋划。大奖营销可粗略划分为四个阶段，第一阶段为出奖及出奖后48小时内，第二阶段为第一阶段结束至领奖前，领奖前后48小时为第三阶段，第四阶段为领奖后。根据这四个阶段的不同，彩票机构应制定不同的营销策略。其中，“提高重视程度”、“反应速度快”、“针对性强”、“善用媒体攻势”被誉为“制胜”的大四要素。

　　终端包装策略：

　　促销卖场赚人气

　　名词解释：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。

　　彩票市场终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

　　较之于仅仅完成日常销售的彩站，意在促销的卖场活动才是更值得包装的“终端”。近几年，随着彩民群体的不断扩大以及彩民购彩需求的增多，大小节假日逐渐成为发行机构提升销量、开发新彩民、扩大社会影响力的良机。而卖场活动的销售模式，已逐渐成为各地彩票发行机构较为固定的促销手段之一。

　　例如节假日期间，在所有彩票游戏中当属即开票最能调动彩民购彩热情，因而成为卖场活动的“生力军”。2011年，网点即开型福利彩票年销量首次突破200亿元，达200.4亿元，同比增长38.6%。除传统节假日外，去年刮刮乐还成功借各大博览会以及加奖、促销等活动的卖场热销，实现了增长点的激增。

　　点评：对于即开票销售来说，卖场、促销等辅助手段固然重要，但票种自身的生命力也起到至关重要的作用。2011年福彩刮刮乐的品种结构进一步优化，中高面值比例比2010年同期提高8%成为了最关键的制胜因素。2011年前三季度，全国范围内推出的“玉兔迎春”、“爱情密码2-钻石之约”、“连连看”、“神笔马良”、“金色土地”、“发奖金（5元票）”等多款游戏的问世也很大程度上保持了市场的活力。

　　刺激源头策略：

　　强化彩民群体的参与 名词解释：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

　　彩民群体作为彩票购买者，被誉为彩票公益金的“源头”，其需求一直是从业者研讨、探究的课题。2011年内，部分地市别出心裁，积极寻求与彩民群体最大限度的互动。通过让彩民以及市场上的潜在彩民参与、体验真实的彩娱生活，进而提升福彩的公众认知度。

　　2011年9月初，广西福彩中心桂南管理处策划并开展的“福利彩票体验活动”以公开招募的形式邀请各事业、企业单位的员工，并通过“走进彩站、回到办公室”的双向体验形式使体验者了解福彩事业、参与福彩投注。至今，该活动已有包括摄影家协会、律师事务所、汽车4S店、房地产公司、新闻媒体等多家当地单位参与其中。

　　点评：“双向体验”正是本次活动的一大特色。除走进彩站内体验福彩外，彩票发行单位还会要把参与者的体验感受传达给这些彩民的同事，这样的营销活动有益于彩民群体的扩大与“绑定”。

　　本版文字 记者 倪佳